Activaciones BTL digitales con IA: de la idea al prototipo

Una activación BTL ya no necesita una tarima ni un impulsador con volantes. Hoy puede vivir en una página web, una app o un videojuego, y la inteligencia artificial la hace más barata de probar y más fácil de personalizar.

Qué es una activación BTL digital

BTL (below the line, “bajo la línea”) es el nombre que la publicidad le dio a las acciones de marca que no dependen de los grandes medios. En lugar de comprar espacio en televisión o en vallas para hablarle a todo el mundo, una marca BTL se acerca a una persona o a una comunidad pequeña y le propone hacer algo: probar un producto, jugar, competir, crear, recibir un beneficio. Los muestreos en un centro comercial, la caseta en una feria, el concurso en una universidad o el evento de lanzamiento en un barrio son ejemplos clásicos.

Una activación BTL digital conserva esa lógica de cercanía y participación, pero cambia el escenario. La experiencia ocurre en el celular o en el navegador. El participante no mira un anuncio: entra, interactúa y deja una huella, ya sea una puntuación, una imagen creada por él o un cupón canjeado. Esa diferencia es importante. Publicar una pauta en redes sociales, programar mensajes automáticos o enviar correos masivos es publicidad digital, y puede ser muy útil, pero no es BTL digital. Lo que define a una activación BTL digital es que el público participa en una experiencia de marca.

Esto da tres ventajas frente a la activación presencial:

• Alcance sin logística. Una página web puede recibir a diez personas o a cien mil sin montar una carpa ni contratar personal en cada ciudad.
• Medición directa. Cada participación se puede contar: sesiones, partidas jugadas, creaciones generadas, cupones entregados y canjeados.
• Personalización. La experiencia puede cambiar según quién participa, dónde está y qué le interesa.

Y también un límite: sin el contacto físico, la atención dura menos. Una activación digital compite con todas las demás cosas que la persona tiene en el celular, de modo que la experiencia debe ser rápida, clara y entretenida desde los primeros segundos.

Qué aporta la IA y qué no

La inteligencia artificial generativa entra en una activación BTL digital de cuatro maneras prácticas.

Genera contenido a la medida. Un modelo de texto o de imagen puede producir un mensaje, una ilustración o un avatar distinto para cada participante. Lo que antes exigía a un equipo de diseño producir una pieza a la vez, ahora ocurre en segundos y de forma individual.

Conversa. Un asistente basado en un modelo de lenguaje responde preguntas, recomienda productos y guía al usuario por la experiencia con el tono de la marca. Funciona dentro de una página web o de una aplicación de mensajería.

Adapta el juego. En una activación con forma de videojuego, la IA puede ajustar la dificultad, escribir los diálogos o proponer retos nuevos según el desempeño del jugador.

Acelera el prototipo. Herramientas como Google AI Studio, Gemini o Copilot permiten describir en lenguaje natural lo que se quiere y obtener una primera versión funcional de una página o un minijuego. Para un equipo pequeño, o para estudiantes que desarrollan un proyecto de marca, esto cambia el calendario: se puede probar una idea en días en lugar de semanas.

Lo que la IA no aporta es la idea. Una activación necesita una razón clara para que alguien participe: un premio, una diversión, una utilidad o un orgullo que compartir. Cuando esa razón no existe, la IA solo produce más contenido que nadie quiere. Tampoco reemplaza la revisión humana. Un modelo puede equivocarse, inventar datos, producir un texto fuera del tono de la marca o generar una imagen inadecuada. Por eso, en todo lo que sigue, hay una persona que revisa antes de publicar.

Cinco ejemplos de activaciones BTL digitales con IA

Los cinco ejemplos que siguen son formatos que una marca puede construir hoy. Son ideas ilustrativas, no campañas reales; los casos reales aparecen más adelante. Cada uno incluye la mecánica, la herramienta posible y el punto que más se descuida.

1. Generador de piezas personalizadas

Mecánica. El usuario entra a una página, escribe unas palabras o elige unas opciones, y la web genera una tarjeta, un afiche o un avatar con la identidad visual de la marca. Puede descargarlo y compartirlo.

Dónde funciona. En fechas con carga emocional: Navidad, el Día de la Madre, un aniversario de la marca, un evento deportivo. La pieza sirve como regalo, y por eso se comparte.

Herramientas posibles. Un modelo de imagen para generar la ilustración, un modelo de texto para el mensaje y una plantilla que fije los colores, el logo y la tipografía.

Lo que se descuida. Los límites. Si el usuario puede escribir cualquier texto, hay que filtrar lo que el sistema acepta para que la marca nunca aparezca junto a contenido ofensivo. También conviene que el logo y los colores vayan en una capa fija, no generada, para que siempre salgan correctos.

2. Asistente conversacional de marca

Mecánica. Un chat dentro de la web o de WhatsApp que hace dos o tres preguntas al usuario, recomienda un producto o una combinación y entrega un cupón al final. La conversación es la activación: la persona se siente atendida, no bombardeada.

Dónde funciona. En negocios con un catálogo en el que elegir cuesta: una tienda de barrio, un restaurante, una librería universitaria, una cafetería.

Herramientas posibles. Un modelo de lenguaje con un texto de instrucciones que fije el tono de la marca, la lista de productos permitidos y lo que el asistente no debe decir.

Lo que se descuida. El alcance. Un asistente sin límites responde sobre cualquier tema y puede prometer lo que la marca no cumple. Debe quedar claro qué puede ofrecer, qué precios maneja y cuándo remite a una persona.

3. Videojuego casual con premio

Mecánica. Un minijuego en el navegador, de dos o tres minutos, con una regla simple: esquivar, atrapar, acertar. Al llegar a cierto puntaje se desbloquea un beneficio. La IA puede generar los textos, los personajes y los mensajes finales.

Dónde funciona. Cuando la marca busca recordación y repetición: la gente vuelve para mejorar su marca personal y la comparte con amigos.

Herramientas posibles. Un asistente de código para construir el prototipo del juego en HTML y JavaScript, y un modelo de texto para los mensajes. Un juego tan sencillo puede funcionar sin instalar nada.

Lo que se descuida. La dificultad. Un juego demasiado fácil aburre y uno demasiado difícil frustra. Se debe probar con personas reales y ajustar antes de lanzar.

4. Experiencia de realidad aumentada con IA

Mecánica. El usuario abre la cámara del celular y “se prueba” un producto, un uniforme o una camiseta, o ve un personaje de la marca en su entorno. La IA ayuda a ajustar el resultado al rostro o a la escena.

Dónde funciona. En moda, deporte, y en eventos presenciales como ferias, donde el código QR de la caseta lleva a la experiencia y el visitante se la lleva en su teléfono.

Herramientas posibles. Plataformas de filtros de realidad aumentada para redes sociales o experiencias web con la cámara.

Lo que se descuida. La conexión y el equipo. Una experiencia pesada se traba en celulares de gama baja, así que hay que probar en equipos sencillos y con internet lento.

5. Caza del tesoro geolocalizada

Mecánica. Una aplicación o una página que usa la ubicación del usuario y propone retos en comercios cercanos. La IA redacta las pistas según el barrio, la hora y el clima. Quien completa el recorrido recibe un beneficio.

Dónde funciona. En un sector comercial, una zona universitaria o una feria, donde la marca busca llevar gente a un lugar físico. Es el formato más cercano al BTL clásico, porque convierte un espacio real en un juego.

Herramientas posibles. Mapas con geolocalización, una base sencilla de puntos de interés y un modelo de texto para las pistas.

Lo que se descuida. La privacidad y la seguridad. La ubicación es un dato personal: se pide con permiso claro, se usa solo mientras dura el juego y no se guarda más tiempo del necesario. Además, los retos no deben mandar a nadie a lugares peligrosos ni a horas inadecuadas.

Dos casos prácticos para construir

Los dos casos siguientes son ejercicios hipotéticos. Sirven para practicar con herramientas como Google AI Studio, Gemini o Copilot. Ninguna cifra de estos casos es real: las metas son objetivos de práctica, no resultados.

Caso práctico 1: la cafetería universitaria “Grano Central”

Situación. Grano Central es una cafetería dentro de un campus. Quiere lanzar una bebida nueva durante la semana de parciales, cuando los estudiantes están cansados y con poco tiempo.

Objetivo. Lograr que 300 estudiantes prueben la bebida durante esa semana. La cifra es una meta del ejercicio.

Idea. Una página web con un asistente de IA que pregunta al estudiante cómo se siente (“sin sueño”, “estresado”, “con hambre”) y le recomienda una bebida con un mensaje corto y divertido. Al final entrega un código de descuento de un solo uso.

Por qué es BTL digital. El estudiante no lee un anuncio: conversa con la marca, recibe una recomendación hecha para él y la canjea en el mostrador.

Paso a paso.

1. Definir la regla. Un código por persona, válido durante la semana, canjeable solo en la cafetería. Escribir esto antes de construir nada.
2. Preparar el contenido de base. Listar tres bebidas, sus ingredientes y el precio. El asistente solo podrá recomendar esas tres.
3. Redactar el prompt de sistema. Por ejemplo: “Eres el asistente de Grano Central. Hablas en español, con un tono amable y breve. Haces como máximo dos preguntas. Solo recomiendas estas tres bebidas: [lista]. No hablas de temas médicos ni prometes efectos de salud. Al final, entregas el código que te indica la página.”
4. Construir la página. Pedir a Google AI Studio o a Gemini que genere una página de una sola pantalla, con el chat, los colores de la marca y un botón para mostrar el código. Revisar el resultado en el celular, que es donde se usará.
5. Probar con diez compañeros. Observar dónde se confunden, qué respuestas del asistente suenan raras y si alguien logra que diga algo que no debe. Corregir el prompt.
6. Lanzar. Colocar un código QR en las mesas, en la caja y en la cartelera del campus.
7. Medir. Contar visitas, conversaciones completas, códigos entregados y códigos canjeados. Con esos cuatro números se ve dónde se pierde la gente.

Qué revisar antes de publicar. Que el asistente no haga afirmaciones sobre salud (“quita el sueño”) y que la página no pida datos que no necesita. Para el código no hace falta el nombre ni el correo del estudiante.

Caso práctico 2: la tienda de deportes “Pista Norte”

Situación. Pista Norte tiene una tienda física y va a lanzar una línea de tenis para correr.

Objetivo. Atraer personas a la tienda durante el lanzamiento. Como en el caso anterior, la meta numérica que se fije es de práctica.

Idea. Un minijuego móvil de reflejos en el que el jugador “corre” una pista esquivando obstáculos. La IA genera mensajes de ánimo según el puntaje. Quienes superan el reto reciben un cupón que solo se canjea en la tienda.

Por qué es BTL digital. La experiencia es un juego con participación activa, y su premio lleva a la persona a un punto físico, igual que una activación de calle.

Paso a paso.

1. Escribir el flujo en cinco pantallas. Inicio, instrucciones, juego, resultado y cupón. Con ese guion claro, la herramienta de IA produce un código mucho mejor.
2. Pedir la base del juego. Un prompt como: “Crea un juego de navegador para celular en HTML, CSS y JavaScript. El jugador toca la pantalla para saltar obstáculos en una pista. Tiene tres vidas. Muestra el puntaje. Usa estos colores: [colores]”. Revisar el código generado y probarlo.
3. Generar los mensajes. Pedir tres grupos de mensajes (puntaje bajo, medio y alto) con el tono de la marca. Elegir y editar a mano los que se van a usar.
4. Ajustar la dificultad. Jugar varias veces. Si el 90 % de las personas gana en el primer intento, subir la velocidad. Si casi nadie pasa de los primeros segundos, bajarla.
5. Probar en equipos sencillos. Abrirlo en dos tipos de celular y con conexión lenta.
6. Definir el cupón. Un solo uso, con fecha de vencimiento, canjeable en tienda. Decidir cómo se valida para evitar copias.
7. Lanzar y medir. Un enlace en redes y un cartel con código QR en la tienda. Contar partidas, finalistas y cupones canjeados.

Qué revisar antes de publicar. Que el juego no recolecte datos innecesarios, que los textos no se parezcan a los de otra marca y que las condiciones del cupón estén escritas en lenguaje claro.

En ambos casos la regla es la misma: la IA acelera la construcción, pero una persona revisa los textos, los premios y el manejo de datos antes de salir.

Dos casos de éxito reales

Los casos que siguen ocurrieron en el mundo real y están documentados. Ambos son páginas web. Las cifras que se citan son las que reportan las propias campañas, las agencias o los medios del sector, y así se señalan; no provienen de una auditoría independiente.

Cadbury Celebrations: “Shah Rukh Khan My Ad” (India, 2021)

Tipo de plataforma: página web (micrositio).

El problema. La pandemia golpeó a las tiendas pequeñas de India, que concentraban más del 80 % de las ventas de Cadbury Celebrations. Además, la temporada de Diwali pesa más del 45 % de las ventas anuales de la marca, y las categorías de chocolate cayeron cerca del 60 % durante cada cierre, según la agencia Wavemaker (2022). Las tiendas, con menos ventas, priorizaban los productos esenciales y dejaban de lado el chocolate.

La activación. Ogilvy y Wavemaker, junto con Cadbury, decidieron usar el espacio publicitario de la marca para ayudar a esos comercios. Crearon anuncios en los que el actor Shah Rukh Khan, embajador de la marca, mencionaba por su nombre a tiendas locales e invitaba a comprar cerca de casa. WPP (s. f.) describe la campaña como un conjunto de anuncios hiperpersonalizados con aprendizaje automático para más de 2.000 tiendas, dirigidos según la ubicación del espectador para promover solo a los negocios cercanos. Como no era posible cubrir todas las tiendas del país, el equipo creó un micrositio en el que los dueños de comercios podían generar su propia versión del anuncio, con el actor mencionando el nombre de su tienda, y publicarla en sus redes.

Resultados reportados. Según WPP (s. f.), se crearon 130.000 anuncios con 2.000 tiendas, que sumaron 94 millones de vistas en YouTube y Facebook. El caso ganó el Grand Prix de Creative Effectiveness en Cannes Lions 2023 (Herren, 2023).

Límite del caso. Es un caso mixto: la parte participativa es el micrositio, donde cada comerciante crea su propio anuncio; la difusión en YouTube y Facebook es publicidad digital. Como BTL digital, lo que cuenta es el micrositio.

Qué se aprende.

• La mejor personalización le da una herramienta al pequeño comerciante en lugar de hablarle solo al consumidor.
• Cuando no se puede llegar a todos, se construye algo que cada uno pueda usar por su cuenta.
• La tecnología se justifica por el problema que resuelve (ayudar a las tiendas de barrio), no por sí misma.

Coca-Cola: “Create Real Magic” (2023)

Tipo de plataforma: página web.

La activación. En marzo de 2023, The Coca-Cola Company (2023) lanzó una plataforma web, creada para la marca por OpenAI y Bain & Company, que combinó GPT-4, que genera texto, y DALL-E, que genera imágenes. Los participantes, en Estados Unidos, Australia, países de Europa y otros, entraban a createrealmagic.com y accedían a decenas de elementos de la marca: la botella de contorno, el logo en escritura Spencerian y símbolos de la publicidad histórica como el Santa Claus y el oso polar. Con ellos creaban obras propias. Las mejores podían aparecer en las pantallas digitales de Times Square, en Nueva York, y Piccadilly Circus, en Londres.

Resultados reportados. Según el resumen del caso en Warc (2024), la campaña produjo más de 120.000 imágenes únicas con imaginería de Coca-Cola, más de 316 millones de impresiones de medios en 46 placements, más de 5.000 publicaciones en redes y 90 % de sentimiento positivo. Estas cifras provienen del caso presentado por la propia campaña.

Qué se aprende.

• La marca no impuso un mensaje: abrió sus activos como material de juego y dejó que la comunidad hiciera la campaña.
• El premio, aparecer en una pantalla emblemática, dio una razón concreta para participar y para compartir.
• La IA fue el instrumento, no el mensaje: lo que atrajo a la gente fue poder crear con símbolos que ya conocía.
• Un riesgo que la marca debió gestionar: una plataforma abierta a la creación del público exige reglas de participación claras.

Seis pasos para diseñar su propia activación

Si usted va a desarrollar una activación BTL digital, para un cliente o para un proyecto académico, este orden de trabajo evita los errores más frecuentes.

1. Una marca, un público, un objetivo. Escriba en una frase a quién se le habla y qué se quiere lograr: probar un producto, visitar una tienda, recordar un nombre. Si el objetivo tiene dos verbos, es dos activaciones.
2. Una razón para participar. Pregunte: ¿por qué alguien dedicaría tres minutos a esto? La respuesta debe ser un premio, una diversión o una utilidad.
3. Una mecánica que se explique en una línea. “Cuéntame cómo te sientes y te recomiendo una bebida.” “Corre la pista y gana un cupón.” Si necesita un párrafo para explicarla, es demasiado compleja.
4. El prototipo más pequeño que funcione. Con herramientas de IA, una primera versión se obtiene en pocas horas. Constrúyala y pruébela con diez personas reales antes de pulirla.
5. Documentar los prompts. Los textos de instrucciones son parte del trabajo: definen el tono, los límites y la calidad de la experiencia. Guárdelos, versiónelos y anote cuál cambió qué.
6. Medir lo que importa. Defina antes de lanzar qué cuenta como éxito y qué números va a mirar: visitas, participaciones completas, premios entregados, premios canjeados.

Datos, derechos y buenas prácticas

Una activación que recibe datos de personas tiene obligaciones. En Colombia, la Ley Estatutaria 1581 de 2012 regula el tratamiento de datos personales y establece, entre otros, el principio de finalidad: el tratamiento debe obedecer a una finalidad legítima que se informe al titular, y solo puede ejercerse con su consentimiento previo, expreso e informado (Congreso de la República de Colombia, 2012). En la práctica, esto implica:

• Pedir solo los datos que la activación necesita. Para entregar un cupón casi nunca hace falta el nombre completo.
• Explicar, en lenguaje claro y antes de recoger el dato, para qué se usará.
• No usar la información para fines distintos de los que se informaron.
• Si la experiencia usa ubicación o cámara, pedir el permiso explícito y usarlo solo mientras dure la experiencia.

También hay cuidados propios de la IA generativa. Revise todo lo que el modelo produce antes de publicarlo. Indique a los participantes cuando están hablando con un asistente automático y no con una persona. Evite usar la imagen o la voz de personas reales sin autorización. Y verifique los derechos de autor de las imágenes, los textos y los sonidos que incluya la experiencia. Cuando haya dudas jurídicas, consulte con un abogado antes de lanzar.

Cómo empezar

El orden recomendado es sencillo. Elija una sola idea y un solo objetivo. Construya un prototipo pequeño en una semana. Pruébelo con diez personas reales y observe dónde se confunden. Ajuste, mida y solo entonces amplíe. Las dos campañas reales de este artículo comparten un rasgo: ambas dieron al público algo que hacer, y no solo algo que mirar. Esa es, en el fondo, la diferencia entre una activación BTL digital y un anuncio más.

Referencias

Congreso de la República de Colombia. (2012). Ley Estatutaria 1581 de 2012, por la cual se dictan disposiciones generales para la protección de datos personales. Superintendencia de Industria y Comercio. https://sedeelectronica.sic.gov.co/sites/default/files/normatividad/Ley_1581_2012.pdf

Herren, P. (2023, 22 de junio). Cadbury’s ‘Shah Rukh Khan My Ad’ small business ad tool wins Creative Effectiveness Grand Prix. Ad Age. https://adage.com/article/special-report-cannes-lions/cannes-lions-2023-cadbury-shah-rukh-khan-my-ad-wins-creative-effectiveness-grand-prix/2500931/

The Coca-Cola Company. (2023, 20 de marzo). Coca-Cola invites digital artists to ‘Create Real Magic’ using new AI platform. https://www.coca-colacompany.com/media-center/coca-cola-invites-digital-artists-to-create-real-magic-using-new-ai-platform

The Coca-Cola Company. (2023). Coca-Cola | Create Real Magic [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=FPGDMj1QUBE

Warc. (2024, 26 de agosto). Coca-Cola: Create real magic. https://www.warc.com/en/article/coca-cola%3A-create-real-magic-86edeede6c2143978328a62eac1dc06d

Wavemaker. (2022, 17 de agosto). Shah Rukh Khan My Ad. https://wavemakerglobal.com/our-work/growth-stories/shah-rukh-khan-my-ad

WPP. (s. f.). Ogilvy and Wavemaker: #NotJustACadburyAd and Shah Rukh Khan-My-Ad. https://www.wpp.com/en/case-studies/ogilvy-and-wavemaker-notjustacadburyad